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贝因美托孤王振泰:临危受命两年 公司仍陷泥潭

2016-08-15 20:07:25  来源:互联网  编辑:gaoxiang

  相信大家对于贝因美(002570.SZ)并不陌生,电视广告、超市柜台,我们总能见到他们的身影。

  但是对看起来欣欣向荣,仍然能大笔花广告费的贝因美来说,却隐藏着巨大的危机。

  2011年,创始人、董事长谢宏因“身体原因”挂靴而去,之后朱德宇、黄小强先后接手又先后卸任,2014年2月份,王振泰坐上了董事长席位—3年的时间里,换了4任董事长,恐怕所有人都能看出,贝因美——出了问题,而且这问题相当致命。高层走马灯式的动荡调整,让这匹乳业市场中的黑马成色不再。

  2012年,贝因美市场占有率曾高达8.7%,是当时国产奶粉中的急先锋;而2013年,大约是在惯性的作用之下,贝因美给出的营收数字是全年实现营收61.17亿元,同比增长14.24%。盈利7.21亿元,同比增长41.54%。而到了2014年,整个公司经营出现了大逆转,当年净利润仅为0.69亿元,较上年同期的7亿元同比下降超9成。2015年净利润增到1亿元,但与未转型之前仍有较大差距。今年上半年,公司净利润甚至亏损超2亿元。自去年6月份以来,股价也从30.97元暴跌至12元,累计跌幅接近60%。

  临危受命的王振泰“压力山大”,他也的确做了种种努力,寻求国际合作者,积极推进战略转型……,但势比人强,国家出台的政策,正在逐渐改变奶粉行业的市场环境以及发展模式,也使得奶粉企业之间的竞争更为激烈白热化。

  王振泰能否带领公司成功转型,稳固国产龙头地位,还有一个未知数。不过他说:转型再艰难也要坚持,只有这样才有健康发展的未来。

  临危受命

  王振泰的履历并不复杂,出生在东北、成长在西北,祖籍浙江、学经济,大学毕业后分配到大国企工作,之后应聘进入跨国食品企业,再然后进入贝因美集团公司。如果不是贝因美出现了严重的经营危机,实际控制人谢宏以身体原因辞职,王应该还是一个辅佐老板的大将。

  王振泰接手的时间正是国内奶粉业竞争激烈的时候,贝因美遭遇了重大的经营危机。

  一方面,国内消费者的需求发生很大变化,不少国内消费者担忧国产奶粉的品质,选择海淘奶粉。另一方面,中国人口出生率的下降也造成奶粉市场需求的整体下滑。

  “不破不立”,已过知天命之年的王振泰决定贝因美进行“二次创业”,此前20年公司一直以奶粉为主业,兼顾保险代理、婴幼儿用品等产业,2014年正式宣布剥离非食品业务,希望能打造“婴童食品第一品牌”。

  去年9月份,王振泰在一次投资者关系活动中也表示了转型的难度超出想象,内部转型和行业困境使得业绩滑至谷底,但即使面临着来自投资者及股东方面的压力,王振泰也依然坚持转型。

  针对王振泰对目前公司在企业转型面临的困难以及下阶段如何运作等问题,《投资者报》记者近日多次致电贝因美官网公开电话及投资者关系电话,均无法接通或无人接听,相关问题也未能得到公司的解答。

  决策失误

  今年上半年贝因美业绩大幅下滑,王振泰又一次顶着压力站在了风口浪尖。不过这一次,贝因美方面显然已无法用“转型阵痛”作为理由,王振泰决策失误的矛盾直接被摆在了台面。

  7月14日,贝因美对外发布了上半年业绩预告修正公告,称上半年预计亏损2.1亿元至2.3亿元。公司方面解释称,业绩预估由盈转亏主要是因为报告期内受假冒奶粉事件及奶粉新政配方注册过渡期行业秩序混乱之影响,导致主营业务收入少于原预计,从而出现亏损。

  这样的解释显然已不能让投资者满意,业内人士表示,假货数量较少且已过风口浪尖,对贝因美业绩不会构成实质性影响。此外,记者还注意到,在同样的注册制即将实施的背景下,贝因美的竞争对手三元股份上半年扣除政府补贴后的净利润也基本与去年持平,甚至略微有所增长,那么贝因美缘何陷入巨亏?

  据媒体引用知情人士的信源称,贝因美亏损与其去年的“买一赠一”活动有关。由于优惠力度较大,经销商纷纷参与,但贝因美并没有兑现承诺,引发了经销商的不满,今年年初,不少经销商就此闹事,贝因美无奈只能兑现,显然,优惠活动使得贝因美赔了不少钱。虽然上述理由并没有得到贝因美方面的认可,但媒体称,经销商渠道已证实“买一赠一”的活动确实存在,且并未对上述事实进行否认,只称“不太了解”。

  仅从业绩层面来看,王振泰去年对经销商的决策无疑有所偏差,虽然一定程度上减少了公司的库存量,但库存压在经销商层面,无疑也会打击经销商的积极性。

  品类扩张加速

  实际上,在2015年之前,贝因美还一直占据着国产奶粉老大的席位,公开资料显示,贝因美成立于1992年,由于在2008年没有卷入“三聚氰胺事件”而声名鹊起,此后发展顺风顺水。

  虽然“亏损不是一日炼成的”,但王振泰上任后,确实使得公司的经营状态每况愈下,这与 “二次创业”的转型政策有极大联系。

  首先在产品品类扩张方面,王振泰将消费群体由此前的0~6岁扩展至0~12岁,产品品类扩张势必带来投入的增加,但投入的效果至今也并未显现。

  此外,2014年王振泰主推儿童奶系列新产品的决策也受到质疑,彼时儿童奶市场早被蒙牛、伊利等占据了大半江山,新推出的儿童奶系列与其他品牌并没有形成差异化竞争,这使得贝因美的儿童奶业务扩张困难。年报数据显示,贝因美儿童奶子公司2015年亏损4500万元。

  近年来,王振泰使得贝因美不断变“大”,但在产品升级上并没有太大成就,一些单价250元/罐以上的中高端产品销量并不太好。

  除了内因,由于对国内奶粉信心不足等外因,也导致大部分消费者确实更愿意为进口奶粉花大价钱。

  渠道变革效果尚未显现

  除产品策略外,渠道改革也纳入了王振泰的企业转型版图中。谢宏时代,贝因美采用的是商超+婴童店的深度分销模式。2008年三聚氰胺事件爆发后,商超系统中相当一部分奶粉品牌被下架,市场空去大片,贝因美抓住了这个机会,将商超从经销商渠道中剥离,由分公司直接供货。此外,婴童店也是一个重要渠道,公司方面通过生动化陈列及活动营销等方式,直接吸引零售顾客。

  不过深度分销模式的成本极高,连锁大卖场的后台费用及婴童店的大量人力成本、店面成本的投入使得销售渠道费用上升,数据显示,自2008年以来,贝因美每年的销售费用都在提升,2013年销售费用高达24亿元。

  为了减少销售费用及顺应目前快消品电商渠道分销的大趋势,王振泰2014年为渠道动起了“手术”。首当其冲的是五年前因上市而大量布局的经销商,渠道改革后,一年时间内公司的经销商由此前的1000多个削减为500个,剩余的经销商则转变为代理商,改革后的代理商不再从分公司拿货,直接从总部拿货,利润空间将增长10%左右。

  在改革经销商的同时,王振泰也将贝因美在全国的15家分公司改制成了全资子公司,这使得子公司在经营、销售等方面有指标压力,从而提高工作效率。

  2015年11月,贝因美拟以自有资金1000万元在北京投资设立全资子公司贝因美科技有限公司,从事特殊配方奶粉等产品的批发及零售业务,正式介入电商。此外,贝因美旗下还有“妈妈购”一站式电商平台,不过据了解该电商平台并不计入公司财务报表,具体经营情况也无从得知。

  旧渠道的改革使得过半经销商流失,而新的代理商+网销渠道并未完全成熟建立,目前公司正处于这样的过渡阶段,销售渠道短暂性的不通畅也是公司业绩不佳的原因之一。数据表明,自渠道变革实施以来,2014年、2015年公司营业收入分别为50亿元、45亿元,同比分别下降17%、10%,空出的市场份额迅速被同行占领,这使得公司主营业务市占率有所下降,2015年,国产奶粉行业龙头已被伊利占据。

  斥巨资迈进全球化

  全球化也是应对挑战的关键一步,2014年8月,贝因美方面正式宣布将与恒天然集团下属子公司恒天然有限公司、恒天然乳品(香港)有限公司展开合作。恒天然集团是中国乳业的主要原料供应商。

  贝因美与恒天然香港的合作包括2015年3月恒天然以要约方式收购贝因美18.9%的股权,而后双方将在澳大利亚共同组建一个合资实体,该合资实体将购买恒天然集团的关联方在澳大利亚所拥有的达润(Darnum)婴幼儿配方奶粉厂,为恒天然集团和贝因美制造婴幼儿配方奶粉、基粉等营养粉。

  “从中国乳业的消费数量来看,自产远远不够,必须有全球化资源做强力补充。全球化是中国奶粉企业的必然路线。”王振泰曾对媒体表示。

  目前,王振泰面临的形势仍十分严峻,海外业务的大量投入并不能在短期内有所收益。转型面临举步维艰,各方面的改革使得公司主营的奶粉业务失去国产巨头地位,非奶粉的母婴食品业务发展也不太好,据贝因美官网投资者关系问答中揭露,今年上半年非奶粉业务中的营养米粉和辅食的利润也出现不同程度下滑。

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