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华晨“启示录”|复盘

2018-06-12 18:10:40  来源:互联网  

伴随着改革开放40周年的钟声,中国汽车品牌也走过了非同寻常的40年。近年来,随着用户需求变化,低端廉价车逐渐退出主流竞争舞台,立足10万级以上的乘用车市场成为中国品牌走向高端的历史选择(以下简称“跨十”,起步价在10万以上或者接近10万)。在这个曾是合资品牌笑傲、中国品牌噩梦的细分市场,如今已然成为中国品牌的“兵家必争之地”。

从新世纪初到今天,一批又一批的中国品牌以无畏的精神,亮剑逐梦10万级以上的市场。虽然这段旅程充满了屡败屡战的“黑历史”,只有极少数摸到了跨十的门槛,很多品牌至今仍步履维艰,但在这个言必称新四化的时代(电动、智能、互联、共享),只有研究过怎样失败,才能避免在下一场战役中重蹈覆辙。

这些中国汽车品牌是以什么样的姿态跨十?经历了哪些令人唏嘘的故事?给后来者带来什么启示?本文作者是一家大型汽车公司研发部门的产品经理,他挑选了七家较有代表性的中国车企,不预设任何立场,复盘中国品牌走向高端的十五年。

第一篇:奇瑞“启示录”。

第二篇:长城“启示录”。

本文为第三篇,华晨“启示录”。——车云按

早在2004年,坐落于老东北工业基地沈阳的一家中国品牌车企也开始了跨十的艰难历程,它就是华晨汽车。今天的华晨汽车已经掉下了一线中国品牌的行列,但是在中国品牌的发展历史上,它却是冲击10万级以上的中高端轿车市场的先行者之一。

2004年冬天的第N场雪,华晨汽车尚未从轰动中美政界、法律界的“仰融案”1恶劣影响彻底走出来,来不及反思,便匆忙迈开了跨十的脚步。

一、尊驰的高调出击

2004年12月15日,由宾尼法利纳设计公司主刀,定位为“中高端商务轿车”,号称拥有国际著名车型血统的“尊驰”系列轿车在北京、广州、沈阳、杭州、成都、兰州全国六城市同步上市,价格区间为13.98-20.98万元,发动机排量直接上1.8T和2.0L,如同奇瑞东方之子,这价格也亮瞎了一堆合资品牌汽车的眼。

提一下2004年的轿车市场形势,捷达和桑塔纳依旧强势,分别拿下了14.2万辆和9.4万辆的漂亮成绩,不同的是,捷达已让出了销量榜首位置。后来者现代伊兰特横空出世,以年销17.6万辆的战绩夺得了合资品牌销量王,上海通用经典国民家轿凯越则以15万辆的销量紧随其后。雅阁以11.4万的销量成功超越了帕萨特成为当年的中级车销量之王,我们的国民轿车夏利则以17.9万辆的漂亮成绩夺得轿车销量排行榜的总冠军。

回到尊驰。在造型层面,尊驰做出了诸多创新。首次融入了其合资车企宝马的双肾型中网、鹰眼式前照灯,首次在中国品牌里采用了仿氙灯的透镜设计。总体而言,在当时的环境下,尊驰让人眼前一亮——可惜,那不是一个只“看脸”的时代。

华晨“启示录”|复盘

华晨尊驰

华晨尊驰在2005年全年售出1.3万辆,2006年月均销量突破2000台,2007年里拿下了年度历史最好的3.2万辆,这样的成绩虽然还无法跟年销突破10万辆的帕萨特、雅阁们相比,但是比奇瑞的第一款跨十车型东方之子显然好太多了。但随后在2008年的全球金融危机年仅售出18741辆,2009年全年直接滑落到3234辆……尊驰没能维持住差强人意的表现,明显后劲不足。

华晨“启示录”|复盘

华晨尊驰历年销量

值得重视的是,2007年中下旬尊驰陷入了“碰撞安全门”,作为首款登陆欧洲市场的中国品牌轿车,尊驰曾经广受德国人关注,然而在E-NCAP碰撞测试中仅获得2星成绩,迅速引发一波质量危机。

随后ADAC(德国汽车俱乐部)再补上一刀。在ADAC的测试中尊驰仅得到1颗星评价,在多个科目的碰撞试验中得分极低。德国专业的汽车周刊AutoBild用词更加尖锐,直接将华晨尊驰称为“来自中国的废铁”。这里面不排除有欧洲汽车自我保护主义的因素,但也给中国品牌汽车敲响了提升质量和安全技术的警钟。

华晨尊驰最终遗憾地告别了跨十的历史舞台,2012年,仿佛成了中国品牌冲击中高端的分水岭,奇瑞旗下的东方之子、瑞麒G5、瑞麒G6,包括后面会提到的上汽荣威750,都在2012年前后陷入更深的低谷。

二、骏捷的短暂辉煌

2005年底中国发布了影响深远的“十一五”规划,对于汽车产业,规划中摆明了对于中国品牌的态度,明确提出“要以自主创新提升产业技术水平”、“努力掌握核心技术和关键技术”,终止了关于是否要大力发展自主品牌的“龙何之争”,快速提升中国品牌的自身实力箭在弦上。

让笔者佩服的是,与奇瑞一样,华晨随后对中级轿车市场仍满怀信心,紧接着在2006年3月推出了定位为“宜家宜商经济型轿车”的第二款“准跨十”车型华晨骏捷(售价8.58-12.88万),瞄准了8-13万的中级车市场,想打个漂亮翻身仗。

华晨“启示录”|复盘

华晨骏捷

在安全方面华晨骏捷采用了诸多性价比较高的配置,如“ABS+EBD+EDS”全方位制动系统。华晨骏捷在2006年剩下的9个月里成功售出3.2万辆,初步站稳市场,2007年拿下历史最高销量8.2万辆,它的辉煌持续到2008年才开始滑落,到2012年直接跌出销量榜前100名。倒是它的两厢版骏捷FRV,算是在2011年前打出了一遍天地,但如今均已经退出华晨主销车型序列,着实可惜。

华晨“启示录”|复盘

中华骏捷历年销量

华晨尊驰和骏捷的短暂辉煌,除了因为中国品牌不被用户认可,还凸显出一个新的问题——彼时整个中国汽车产业链技术储备、供应商能力,尚不足以支撑一个中高端品牌的发展。所以说,跨十是整个汽车价值链、生态链的跨十,必须要从研发、制造、采购、销售、售后、财务……等全过程去提升软硬实力,才能成就一款成功的跨十车型。

所以,奇瑞华晨们跨十的挫折,也让当时仍摸索着如何变革的后来者吉利、长安们明白,更应该在合适的阶段去干合适的事情,如果盲目跨十只会带来巨额的亏损直至不堪重负。

三、陷入SUV困局

与奇瑞一直有一款坚挺的小型SUV瑞虎3不同,华晨在轿车市场未取得成功的同时,在SUV市场又迟迟缺少动作,更多的是依靠着金杯的商用车系列和华晨宝马的给力表现在支撑发展,自主品牌的发展显得后劲不足。

直到2011年11月21日,华晨在广州车展上才推出了旗下第一款紧凑型SUV,这款神似宝马X1的中华V5售价为10.98-16.58万,并配备了四驱版本,这在中国品牌里是除了长城汽车之外的又一款拥有四驱配置的紧凑型SUV。

这款被华晨寄予厚望的SUV,市场表现只能算差强人意,2012年全年仅拿下了3.6万辆的销量成绩,到了2016年,直接滑落到9661辆,相比竞争对手长安CS75、吉利博越等车型,中华V5的表现可谓很不给力。

华晨“启示录”|复盘

中华V5

华晨“启示录”|复盘

中华V5历年销量

随后,华晨在2015年5月7日推出了迟来的小型SUV中华V3,售价6.57-10.27万元,这款小型SUV是华晨历史上相对成功的一款车型。上市首年即拿下了7.5万辆的成绩,2016年销量又成功破十万,但是2017年就急剧跌落到2.5万辆,相比长安CS35和哈弗H2等小型SUV持续多年的热销能力,中华V3明显后劲不足,但是短期的成功也至少让华晨有了思考和缓冲的空间。因为,跨十其实还是个接力赛,需要下游梯队持续给力,才能形成稳固的跨十金字塔模型。

华晨“启示录”|复盘

中华V3

华晨“启示录”|复盘

中华V3历年销量

如大多数中国品牌一样,华晨继续在SUV跨十的道路上深耕。作为2017年乘用车市场的最后一款全新SUV车型,中华V6在2017年12月22日压轴登场。这款定位为“宽体智联紧凑型SUV”,打着德国工业4.0标准、宝马技术加持、智能制造工厂出品等旗号的紧凑型SUV,一面世就被华晨人赋予了更高的期待。售价区间为8.79-14.19万元。

华晨“启示录”|复盘

中华V6

华晨“启示录”|复盘

中华V6 2018年销量

只是让华晨汽车始料未及的是,中华V6一上市就遇到了销量瓶颈,至今仍未打开市场,2018年前三个月的月均销量不过2000台。当然,除了中华V6自身竞争力的不足,也源于竞争对手广汽、吉利、长安等车企在SUV领域的持续高光表现,极大程度地抢占了该细分市场份额,让华晨在轿车市场未能取得成功的同时,又沦陷了SUV市场的困局。

华晨在轿车和SUV领域连连受挫之后,已退出了一线中国品牌的行列,至今未找到合适自己的发展模式和产品策略,未来的发展将面临巨大的挑战,在中国汽车市场增速放缓、竞争愈发激烈的今天,将会有一批车企面临着严峻的生存考验,如果再不做出改变,只能空留一声叹息。

华晨启示录

共性问题。在中国品牌汽车整体品牌形象未达到一定高度时,谨慎出击中高端车市场。

华晨尊驰、骏捷都只能短暂迎来辉煌,除了品牌的因素,还因为彼时的整个中国品牌汽车价值链、生态链都处于弱势地位,必须要从研发、制造、采购、销售、售后、财务……等全过程去提升软硬实力,才能成就一款成功的跨十车型;

造型层面,一定要有相对独立的设计语言,而不是简单的模仿,华晨借鉴宝马的双肾格栅必须做出改变。宝马的DNA再优秀,但毕竟只能属于宝马。优秀的DNA传承是一家“百年老店”的必要条件;

要准确把握住2010年后中国SUV市场的潮流。被寄予厚望的中华V5和中华V6都没能迎来成功,同时又未能在紧凑型家轿市场维持住骏捷FRV时代的持续给力表现,是华晨今天退出中国一线汽车品牌行列的主因。

【注1:仰融案。是前华晨董事长仰融与辽宁省政府之间对于华晨汽车的股权之争,仰融最后被迫出走美国,并选择了在美国联邦法院状告辽宁省政府。最终哥伦比亚特区巡回法庭以辽宁省政府征收华晨中国的股份是主权行为,政府享有豁免权,仰融被驳回起诉。】

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